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Halte au greenwashing ! le décryptage de 3 communications

6 décembre 2021

Introduction

Que vous soyez dirigeant.e, directeur.trice de com' ou un.e salarié.e représentant une marque, éviter d'être pointé du doigt comme acteur ou actrice du greenwashing vous arrangera sûrement !

On vous l'accorde, parfois il n'est pas évident de déceler ce qui relève du greenwashing (fausses allégations sur l'engagement écologique d'une marque) ou de la communication éco-responsable (communication vertueuse en adéquation avec les engagements réels de la marque).

Le greenwashing en deux mots

Aujourd'hui bien connu du monde de l'entreprise, le greenwashing est un mot devant lequel les entreprises tremblent.

En effet, les firmes de renom qui ont tenté l'expérience greenwashing ont été exposées au pilori des mauvaises communications avec en prime, une dévalorisation de la marque.

Pour la faire courte, le greenwashing consiste pour les entreprises à surfer sur l'avantage commercial qu'offre l'engagement écologique. Le tout, à coût de communication verte sans pour autant que l'entreprise n'ait réellement mis en place de mesures écologique. Que ce soit au niveau de la marque ou pour le(s) produit(s) qu'elle vend. Nous sommes alors à la limite de la publicité mensongère. Tout ça, dans le but de s'acheter ou se racheter une image plus éco-responsable.

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Dans cet article, on vous propose d'y voir plus clair via 3 exemples.

Exemple 1 : Du greenwashing pour Yves rocher ?

Dans le monde des cosmétiques, Yves Rocher a basé son image et modèle économique sur le respect de la biodiversité, de la nature, de la santé du consommateur, des producteurs et sur la vente de produits dits plus naturels que ses concurrents.

D'ailleurs, la marque s'auto-intitule "créatrice de la cosmétique végétale" et fait de cette appellation, un des ses 3 piliers fondateurs.

source : vert-citron.fr

source : concoursidea.ca

Depuis plusieurs décennies, des actions en faveurs de la protection de la nature ont été mises en place par la marque. On peut y retrouver le jardin botanique et sa participation à la reforestation, par exemple. Cependant, les termes "cosmétique végétale" peuvent poser un souci en ce qu'ils sont trompeurs pour le consommateur.

Effectivement, des blogueurs et associations de consommateurs ont mis en avant que la composition de leurs produits n'était pas plus végétales que les produits cosmétiques classiques.

On peut y retrouver du phenoxyethanol, un dérivé de pétrole et conservateur dangereux, ou des substances comme des PEG, des EDTA, du silicone, des parabens, des susbtances parfumantes allergènes. Ce qui est dérangeant ici, est que la composition des produits, certes avec peut être juste un peu plus d'actifs végétaux que la moyenne, ne s'éloigne pas des cosmétiques conventionnelles, contrairement à ce que les slogans nous laissent croire.

Voici donc un bel exemple d'opération marketing à revoir quand bien même les engagements écologiques de la marque sont louables à beaucoup d'égards.

💡 Le slogan de la marque est depuis 2011 "Se réinventer chaque jour".

En prime, voici quelques ingrédients à bannir de vos cosmétiques :

  • Les parabens (methylparaben, propylparaben, butylparaben, potassium butylparaben, etc.) ;
  • Les silicones (dimethicone, cyclomethicone, cyclotetrasiloxane, etc.) ;
  • Les éthers de glycol (phenoxyethanol, phenoxytol, butylglycol, acétate, méthylglycol, etc.) ;
  • Les alkyphénols (heptylphénol, nonxynol, méthylphénol, etc.)

A la limite du greenwashing : Le Chat

Nous avons choisi ici de vous soumettre l'exemple de la polémique qui a touché la lessive Le Chat en 2009. En effet, le slogan est tape à l'oeil, laissant penser à un engagement fort de la marque et le visuel est sans ambiguïté avec l'utilisation de la couleur verte omni-présente.

Finalement, l'observatoire de la publicité rend son rapport et conclut au greenwashing. Il juge l'utilisation du mot "écologie" abusive au regard de l'absence de label officiel et des icônes pouvant induire en erreur.

Source image : lsa-conso.fr

Si l'observatoire a admis le greenwashing, nous souhaitons mettre l'accent sur le fait que la marque Le Chat a été la première à proposer des lessives sans phosphate. De plus, Le chat est une filiale d'Henckel, marque allemande. Là bas, pas besoin de label écologique pour utiliser l'argument écologique dans le marketing. En France, il en va autrement, il faut un label d'un organisme indépendant attestant de la bonne foi de l'entreprise.

On voit donc ici que le greenwashing est une affaire de culture, de sensibilité et surtout de tact.

En France, on a jugé que la marque en faisait trop, en aurait-il été de même ailleurs ?

Que faut-il en conclure ?

Selon nous, il faut avoir en tête que les labels sont un gage de qualité et de confiance pour le consommateur. GreenScale conseille d'en adopter dès lors qu'une communication mise sur éco-responsablilité de son engagement.

Résultat, 5 ans plus tard, Le Chat a appris de ses erreurs et dispose aujourd'hui de l'Ecolabel européen et a revu sa manière de communiquer.

Communication responsable ou le reflet des vrais engagements : Insoft

Qu'est ce que la communication éco-responsable ?

Il s'agit pour une entreprise de communiquer sur son impact positif pour la société dans son ensemble (au niveau environnemental, social, éthique...) tout en s'assurant de coller avec la réalité de ses actions.

La communication éco-responsable se doit de l'être autant sur le fond que sur la forme

Sur le fond : le message délivré doit être en accord avec les actes et engagements de la marque.

Sur la forme : les modalités pour délivrer le message ne doivent pas contrevenir aux allégations qui constituent le fond du message.

L'exemple des chaussures Ector

Maintenant, place à une communication que nous jugeons bien maitrisée.

Ici il s'agit des chaussures Ector, de la société Insoft. Le support de communication ci-dessous nous a plu en ce qu'il apporte des éléments pédagogiques sur les méthodes, les matières, les techniques, le savoir-faire et la philosophie adoptés.

Le choix du format vidéo semble approprié pour avoir un aperçu du travail effectué dans les ateliers, du choix des méthodes utilisées et pour mettre un visage sur les travailleurs et le gérant de Insoft. Le support rempli donc bien son objectif explicatif autant sur la technique que sur les valeurs éthiques et environnementales suivies.

Youtube - Sneaker ector lauréat du Prix Artinov Technologie

On y retrouve les aspects de l'économie circulaire et du savoir faire made in France, issus de la rencontre entre une entreprise spécialisée dans le tricotage à des fins médicales et Insoft.

Lorsqu'on étudie leur site web, il n'y a pas tout un apanage de communications sur leurs engagements. On y trouve seulement des vidéos qui viennent justifier l'obtention de prix par exemple, comme le trophée des entreprises catégorie développement durable et made in France. Il ne s'agit donc pas d'une communication aux vertus auto-proclamées mais qui repose bien sur l'approbation des tiers.

Conclusion

Nous espérons que la présentation de ces 3 publications vous prémunira contre d'éventuels faux pas de communication et des bad buzz ! Si vous avez un doute sur votre stratégie de communication ou plus spécifiquement sur une publication (réseau sociaux, site web, flyer etc.), les conseillers Greenscale sont à votre disposition ! En vous inscrivant à la newsletter 'Scale ton impact' vous accèderait à celle du 2 décembre 2021 qui propose gratuitement le Scan Greenwashing by Greenscale pour l'une de vos communications.

Si vous souhaitez faire le point sur la démarche éco-responsable de votre entreprise :

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